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理解2B业务
B2B和B2C端的不同
B2B和B2C的相同点都是生意么，面临的挑战是相似的，你需要提前对流量渠道进行投资，判断出正确的COAT（Channel, Offer，Audience, Traffic），然后对成效较好的组合对其加大投资。面临的挑战是少有人能”目标对应的投入，及什么时候才能盈利“说清楚，这就是另外一个话题了。
B2B和B2C最大的不同是销售价值的不同，B2C的货值在80 $ – 120 $之间，一个客户的LTV假设为250 $, 毛利是50%，你的CPA必须控制在125 $以下才能保证盈亏平衡。但是对于B2B客户来讲，LTV可高达几十万美金，即使毛利只有10%，在公司愿意用上千美金获取一个客户的前提下，也可以保证整体的利润。
B2B买家的特点
B2B的决策者和影响者众多，来自不同的部门，你在设计PPC广告的时候要充分考虑到这一点，不同的人考虑问题的角度不一样，诉求不一样，你的PPC广告就是连接这些人的桥梁，这些人愿不愿意过桥，要看你能不能打动他们。
B2B的决策者在下购买决定（尤其是价值较高的产品）之前，会对来自不同供应商的产品进行比较，价格高低并不是唯一维度，所以你需要提供给潜在客户如case studies，product catelog, spec sheet, white paper等资料，一般会存在较长的时间周期。
B2B 广告的主要问题
找到问题的根源所在，你才能去摸索解决之道，不过据老王我几年浅薄的人生经验来看，大部分问题的产生是由于沟通不畅造成的，B2B行业也一样。你知道B2B广告的好，但也不能回避它存在运营上的缺陷 – 很多公司及内部的外贸业务员不知道如何去定义/定位自己的目标客户，更不知道如何与他们的潜在客户进行沟通，公司及业务员都有社交账号，有很大一部分是根本没有使用起来，这是沟通上的大问题。
沟通难点之一 – 不知道哪些是属于B2B关键词
如何找到正确的B2B关键词是一个难题，更大的挑战还在于业务员也说不清楚，如果仅仅是理解关键词表面的含义那就非常危险了，你要去理解用户搜索这个词的意图（search intent）。
除了一些明显的属于B2B的词”supplier“，”companies“, ”providers“, “manufacturers”… 之外，其他的2B关键词得靠判断，第一，有些看起来比较专业的，配件相关的，或者带有型号的,带有证书等的关键词，可以考虑作为广告基础关键词，第二，格局比较大的词，这些词的一个特点就是在关键词的前缀或者后缀，会带有（细分）行业性的词汇。
不要去羡慕有些以B2B业务为主的公司官网，流量很高，但是不精准又有何用？老王更看好流量适中的网站，不是有句话么，少既是多，Less is more..
可以看这个图, 当点击量下降的时候，转化量还保持在稳定的数值，为什么？因为无效的点击被过滤掉了，同时再加入其它相关关键词进行测试，在保证原有转化数的基础上，新增了加入新的关键词后的转化数，同时再淘汰掉无效点击关键词。通过这种方式，你保留下来了最合适的关键词。
看一下正确的优化导致的‘花费和转化数比率’的路径：
B2B广告的解决思路
客户不是在买你的产品
对，客户最终是在买你的产品，但那是业务员要做的事情，业务员要解答关于产品的所有问题，然后把产品成功的交到客户手上，维护好售后… 但是，在营销层面上，引导客户点击广告，浏览产品，阅读产品手册等的驱动力是什么？就是客户在寻找一个解决方案，你作为一个卖产品的人，你必须要深挖客户的采购痛点。
“寻找解决方案”这个话题，老王觉得国内的电商运营是有话语权的，如果你要寻找一些灵感，可以去国内的电商平台看看，它会手把手教你如何寻找客户痛点。直到客户内心深处的交流才是真正的交流啊。
老王随手在淘宝找了一个详情页面的截图，就是这个意思，你可以找的更好!
负面词 （Negative keywords）
你了解自己的产品，知道哪些词可以和你的产品匹配上，哪些词接近但匹配度低，后者就是负面词，排除掉负面词对广告的好坏有直接的影响。首要要确保你没有把钱花在转化无望的搜索词上面。
除了业务员经验积累得来的负面词之外，容易忽略的负面词有不相关词，低质量词，不相关词容易理解，就是和你的产品和服务完全没有关联，或者产生歧义的词，可以很快地把他们剔除掉。
低质量的词类似“reviews”, “free”, “cheap”, “bargain”, “how to”, “rating”, “info”, “white paper“…
有三种负面词匹配模式: 负面词的广泛匹配，短语匹配和精准匹配，谷歌如何进行关键词匹配，你需要自行去谷歌官方技术文档去了解
使用同行的品牌名
以前段时间老王在寻找任务管理软件为例，当老王输入”anana alternatives“，谷歌搜索结果出来了一些同行的广告，也就是说这些同行使用了”asana“品牌名关键词。
需要注意的是在使用同行相关关键词时，确保你的广告内容和搜索关键词的相关度，不能有误导性的内容让用户误以为你就是这个同行，你的文案中不能出现出现同行品牌名称，否则广告会被移除。
理解转化/销售路径/周期
B2B的销售路径/周期是比较长的，有些会长达数月，在这段时间内，潜在客户很有可能反复访问网站来得到更多的信息，所以，你必须要经常去维护网站，新增更多的信息，也是在新增客户对你的信任。
从客户对品牌/产品的认知阶段到成交阶段，每个销售阶段都有各自对应的搜索关键词，你可以建立三个广告目标，分别是research campaign, consideration campaign, conversion campaign。同时通过谷歌广告的重定向功能，将用户带入到销售路径进行进一步的转化。
B2B广告总结
B2B广告还可以从文案，登陆页，广告扩展（extensions）进行优化，从搜索关键词到广告文案，再到登陆页，都要求一致，谁也不希望通过付费点击进来的用户，没有找到相关信息而离开。针对用户转化路径的设计，要辅助以丰富的素材体现你的专业，B2B网站也好，你的Offer，PDF资料（产品及服务信息），要备齐且根据转化路径的不同，素材多样化。